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24 agosto 2016

L’ordine frivolo dei segni

Si vede una donna che guarda l’obiettivo secondo un modello di fotografia ottocentesca: la figura umana seduta, un’ombra sullo sfondo, una borsa sulle ginocchia. Ma l’attenzione non è attirata dalla borsa bensì dalla tracolla. Il commento tratto da pagina99 in edicola e digitale
PAOLO LANDI

 

La pubblicità più aggiornata vuole creare “marche-persona”, dove i prodotti appaiono vivi, con uno stile e un carattere. La seduzione pubblicitaria cambia registro, umanizza la marca, le dà un’anima. Se la moda individualizza l’aspetto delle persone, la pubblicità ha l’ambizione di personalizzare le marche.

La nuova pubblicità di Prada sembra eseguire pedissequamente questo compito. Si vede una donna, ovviamente bellissima, che guarda l’obiettivo secondo un modello di fotografia ottocentesca: la figura umana seduta, un’ombra sullo sfondo, una borsa sulle ginocchia. Ma l’attenzione non è attirata dalla borsa – in fondo è quella che Prada vuole vendere – bensì dalla tracolla. In uno sfolgorio di bianco (bianca è la camicia della modella, bianchi i pantaloni, bianca la borsa, bianco lo sfondo) la tracolla è invece nera, punteggiata da corolle di fiori in metallo. Lo sguardo parte dal volto, dagli occhi che ci guardano e, seguendo la diagonale della tracolla, atterra sulla borsa: a questo punto è impossibile ignorare i particolari, le false chiavi colorate che pendono fino al marchio triangolare sull’accessorio con sopra impresso il logo Prada.

Per un certo periodo l’essenza della pubblicità puntava al calore comunicativo, necessario per portare i clienti nel mondo delle merci che si intendeva vendere. Questa pubblicità di Prada idealizza ciò che è consueto, poetizza una borsa valorizzando la forma del prodotto, sorvola sulla sua necessità dandola per scontata, propone una visione quasi tecnica di un accessorio, appena riscaldato dalla presenza umana.

L’aggiornamento dell’immagine vuole che noi individui contemporanei siamo più impegnati a realizzare noi stessi piuttosto che a ostentare segni di ricchezza. Il suo ritmo e il tipo di percezione necessaria a coglierlo non producono risonanze né partecipazione affettiva. Questa pubblicità di Prada sembra creata per essere presto dimenticata, fa parte della gamma crescente di prodotti senza residui, di una cultura autodegradabile che non si cura di lasciare tracce.

Come la moda insegna, anche questa borsa che Prada propone per la prossima stagione, è fatta per durare poco, poiché dovrà essere sostituita dai prossimi nuovi imperdibili modelli. Impegnandosi soltanto a stimolare la sete di consumi che esiste già, questa immagine considera la sua possibile acquirente al presente, senza alcuna visione del futuro, pragmaticamente orientata a possedere questa borsa: ora, in questo momento. Prada non rivendica altro che leggerezza e superficialità, non vuole lanciare alcun messaggio, eliminando solennità e pesantezza promuove l’ordine frivolo dei segni: tutti riconducibili all’universo-moda dove un abito, un paio di scarpe, una borsa durano il tempo necessario a un desiderio di sostituirsi a un altro.

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