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26 gennaio 2018

Le nostre vite in vendita

Vale 32 miliardi di euro negli Usa, 400 milioni in Italia: così la pubblicità programmatica sta crescendo grazie alla profilazione dettagliata di ciascuno. Ma da maggio l'Ue imporrà un cambiamento

Gea Scancarello

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Saranno i tempi, ma il concetto stesso di sorveglianza è una questione di prospettive. Quello che qualcuno definisce sentirsi osservato, altri lo chiamano fornire servizi migliori. Miracoli del marketing e della pubblicità, l’arte – fatta industria – che vende persone e la loro attenzione a chi fabbrica prodotti o propone servizi: e da qualche anno a questa parte con metodi e risultati una volta insperabili…

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Pensateci: quante volte avete cercato su Internet informazioni su una polizza e nei giorni successivi metà dei siti che avete aperto mostrava banner che sponsorizzavano assicurazioni? Oppure un albergo, una palestra, un centro estetico? Vale per tutto, e per tutti: sostanzialmente qualsiasi cosa leggiate, visitiate o acquistiate sul web viene memorizzata e poi utilizzata per farvi proposte mirate in base ai vostri gusti, alle variabili sociodemografiche, a dove vi trovate e via discorrendo. Si chiama profilazione, è la base della cosiddetta pubblicità programmatica e, da qualche anno, anche l’anima del commercio digitale. D’altronde, perché esporre le persone ad annunci standardizzati, in base a generiche suddivisioni – donna o uomo, adulto o ragazzo, danaroso o meno – quando si può lavorare su quello che ognuno sta cercando, o che più probabilmente gli interessa? Oppure, detto nel linguaggio felpato delle pubbliche relazioni, perché rinunciare all’opportunità di mostrare all’utente proprio quello di cui ha bisogno, rendendogli un servizio migliore?

 

I numeri del mercato

Per capire quanto la domanda sia rilevante bastano un paio di numeri: 400 milioni e 32 miliardi di euro. Sono, rispettivamente, il valore della pubblicità programmatica in Italia nel 2016 (ultimi dati disponibili) e quello che avrà in America nel 2018, secondo le stime di Nielsen. In crescita a doppia cifra: negli Stati Uniti, la programmatica si avvia a contare per l’80% circa di tutti gli annunci venduti su Internet; in Italia, l’anno scorso è stata il 25% della pubblicità online (esclusa quella su Facebook, che è una categoria a parte), mentre era il 10% ancora nel 2014.

A consentire il grande business sono i fantomatici cookie, che ognuno di noi accetta innumerevoli volte al giorno per navigare in rete. Si tratta di stringhe invisibili di codice inserite nei siti internet, con una doppia natura: i cookie tecnici servono a garantire l’interazione tra server e client, e cioè – in parole semplici – a rendere fluida la navigazione on line; quelli di profilazione, stando alla definizione sul sito del Garante della privacy, sono «volti a creare profili relativi all’utente e vengono utilizzati al fine di inviare messaggi pubblicitari in linea con le preferenze manifestate dallo stesso nell’ambito della navigazione in rete». Il Garante specifica anche: «In ragione della particolare invasività che tali dispositivi possono avere nell’ambito della sfera privata degli utenti, la normativa europea e italiana prevede che l’utente debba essere adeguatamente informato sull’uso degli stessi ed esprimere così il proprio valido consenso».

La direttiva in questione è la  2009/136/CE, recepita in Italia nel 2014 con una normativa straordinariamente pilatesca: la famigerata informativa sui cookie. Ossia quel pop up che compare ogni volta che apriamo un sito e  accettiamo in via generica i cookies incorporati sulla pagina per arrivare rapidamente al contenuto che ci interessa, a volte semplicemente continuando a navigare.  Cookie tecnici e, frequentemente, di terze parti: ossia quelli utilizzati da tutte le piattaforme che si occupano poi materialmente di incrociare il banner pubblicitario che devono piazzare con le informazioni sulle persone che potrebbero essere interessate a leggerlo.  Per sottrarsi al gioco, l’alternativa è scegliere di “scoprirne di più” e iniziare una procedura noiosissima scartabellando tra i vari cookie incorporati e andando poi a bloccarli sul browser: non un gesto eroico, ma certo più noioso del “silenzio assenso” su cui conta il mercato.

 

I campioni della profilazione

Non che i siti internet, i loro editori e chi vende annunci siano più cattivi del resto del settore. Finora, hanno in realtà banalmente rincorso Facebook, campione mondiale nella raccolta dati che i 2 miliardi di iscritti offrono volontariamente  a Zuckerberg in ogni istante, spargendo like, commenti, foto e amenità di sorta.  Che Zuck, con fiuto per gli affari pari almeno a spregiudicatezza, mette a disposizione dei molti che hanno scelto il social come piattaforma indispensabile per la propria pubblicità: a livello globale, Facebook nel 2016 ha fatturato 26,9 miliardi di dollari in advertising. Sommato a Google – altro ovvio campione di profilazione – che nello stesso periodo ne ha fatti 79,4, fanno il 20% del totale della pubblicità venduta al mondo. E il trend è in crescita. Per stare alla pari della quantità di dati che i due colossi possono permettersi di incorporare e rivendere, sono così nate società che creano algoritmi con milioni di variabili e utilizzano il machine learning – cioè la capacità di apprendere di volta in volta dalle varie situazioni – per seguire ogni utente e intuirne i desideri e comportamenti. L’obiettivo è il solito: proporre pubblicità ancora più mirata.

 

L’Europa ci difende

Coraggio: a leggerlo tutto sembra molto spaventoso. Nella pratica, ci siamo già perfettamente abituati. E qualche volta, magari, abbiamo persino creduto alla versione marchettara del “servizio migliore”: non tutta la pubblicità viene per nuocere.

Fortunatamente, più della mostruosa capacità di adattamento dell’uomo può la vituperata Unione europea: il 25 maggio 2018 potrebbe essere infatti la fine della soluzione pilatesca. Quel giorno entrerà in vigore la Data Protection Regulation (abbreviato GDPR), numero 2016/679, il regolamento europeo che, in nome del diritto dei cittadini ad avere pieno controllo sui loro movimenti online, vieta a chiunque di raccogliere informazioni attraverso i cookies di profilazione senza un esplicito consenso. Esplicito e cioè informato, non più mero clic su un banner che va cliccato quasi per forza e che non specifica alcunché, bensì un assenso alla raccolta dei propri dati.

L’industria pubblicitaria, va da sé, non è restata con le mani in mano. I big del settore, sotto l’egida dello Iab Forum, stanno studiando una soluzione che non suoni ai cittadini come una presa in giro, ma che consenta loro di continuare a fatturare. Come funzionerà ancora non si sa e contando che mancano quattro mesi al fatidico 25 maggio c’è da sperare che qualcuno, almeno in Italia, non speri di risolvere la faccenda con la consueta proroga.


Foto in apertura di Michael Wolf / Laif / Contrasto

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