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26 gennaio 2018

Non avrai altra app all’infuori di me

Facebook, Google e Amazon continuano a innovarsi. Per rendersi necessari. Conoscere meglio i propri utenti. Creare un mondo su misura per loro. E fare sempre più affari sfruttando i loro dati

Federico Gennari Santori

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Aiuto, Facebook ha cambiato di nuovo l’algoritmo. “Più visibilità agli amici, meno alle pagine”, questo il leitmotiv che ha echeggiato nel web dopo l’annuncio di Mark Zuckerberg. E via con approvazioni e dietrologie. Ma nel putiferio si è finito col perdere di vista il motivo principale della modifica. Mostrare a un utente più post di un amico, sia esso un collega o un vecchio zio che pubblica foto del suo giardino, è un tentativo per invogliarlo a interagire di più con questi contenuti. E un utente che agisce è meglio di uno che guarda e basta, perché, indirettamente, racconta più di sé. A chi? Non tanto a quell’amico. Ma a Facebook, che è lì a sorvegliare…

Conosci i tuoi utenti!

Quando accendiamo il nostro smartphone, quando mettiamo un like, quando guardiamo una serie in streaming, stiamo utilizzando sistemi impensabili appena dieci anni fa, di cui non riusciamo più a fare a meno. E che sfruttiamo (gratuitamente) a un prezzo: vivere sorvegliati da chi ce li offre. Ciò che accomuna Google, Facebook e Amazon sono – oltre alle quotazioni straordinarie – database che strabordano di dati. Dati seminati da noi stessi quando siamo online, che le aziende vendono agli inserzionisti pubblicitari o usano per sviluppare servizi migliori. Ecco perché questi colossi cercano in tutti i modi di integrarsi con la nostra vita quotidiana, offrendo servizi sempre più vari e personalizzati: attivare gli utenti significa poterli osservare meglio. Più azioni compiamo, più informazioni diamo. Più sono le informazioni, più crescono gli affari.

I risultati mostrati dall’algoritmo di Google PageRank, il News Feed di Facebook e i consigli per l’acquisto di Amazon sono basati su ricerche, interazioni e acquisti degli utenti, finalizzati a offrire loro un’esperienza soddisfacente e a farli tornare. Sanno che cosa cerchiamo, con chi parliamo, come compriamo. Attraverso la geolocalizzazione, anche dove ci troviamo. E ora, grazie alla biometria, conoscono perfino le impronte digitali, il battito cardiaco, la fisionomia del volto di molti. Insomma, che lo si accetti o meno, siamo tutti parte di un grande gioco. Le cui implicazioni, però, spesso ci sfuggono. Al di là delle evidenze, quali tecnologie danno origine a questa sorveglianza massiva? E, soprattutto, come si sta evolvendo?

 

Là sulle nuvole

Tutti ne abbiamo sentito parlare almeno una volta. Il cloud, la nuvola, quella tecnologia che archivia tutto in rete, liberando memory card e dischi rigidi dei nostri dispositivi. Le tutele in fatto di privacy e sicurezza non mancano, ma è come se Facebook e gli altri avessero di fatto un faldone su ciascuno di noi. Che all’occorrenza, o per qualche “incidente”, potrebbe essere aperto. Come dimenticare le richieste avanzate dal governo statunitense a Apple per sbloccare i cellulari dei sospetti terroristi islamici, e lo scandalo del 2014, quando le foto di decine si star di Hollywood furono rubate? Potenziali rischi per le per persone che si stanno estendendo anche ad aziende e istituzioni. Secondo la International Data Corporation, la spesa mondiale per servizi e infrastrutture basati su cloud pubblico raggiungerà 160 miliardi di dollari nel 2018, con un incremento di oltre il 23% rispetto al 2017, per arrivare a un totale di 277 miliardi di dollari nel 2021. Un mercato emergente, spartito perlopiù tra Amazon, Microsoft e Google.

Il cloud computing, in sostanza, permette ad aziende e istituzioni, che altrimenti non potrebbero, di memorizzare grandi quantità di dati e di sfruttare software complessi, come quelli di machine learning. Evitare di utilizzare risorse proprie, però, significa affidarsi in toto ai colossi tecnologici. In molti contratti è scritto esplicitamente che i dati memorizzati sono di proprietà del fornitore dei servizi in cloud, che ha diritto di monitorarli. Chi assicura che non li utilizzi anche per espandere in altre forme i suoi guadagni o che non possa danneggiare qualcuno?

 

La fotocamera ti sta guardando

Se l’episodio degli scatti degli attori hollywoodiani vi ha impressionato, reggetevi forte. Su Snapchat, ogni minuto, gli utenti pubblicano 104 mila foto, che su Instagram diventano 3.600 al secondo. Le immagini sono da tempo il fulcro della comunicazione in rete e non è certo un caso. La possibilità di condividere i propri scatti in tempo reale e di registrare video in diretta ci induce a raccontare sui social network quello che facciamo. Un meccanismo esemplificato dalle Storie, inventate da Snapchat e copiate da Instagram e Facebook: contenuti multimediali che si autodistruggono dopo 24 ore, studiati appositamente per costruire uno storytelling personale attraverso flash continui. I filtri che fanno assumere a un volto inquadrato le sembianze di un cane e gli oggetti virtuali (animaletti, funghi, macchinine…) che inseriamo in foto e video si basano su tecnologie capaci di mappare istantaneamente le superfici. Significa che Facebook e Snapchat comprendono in quali spazi ci muoviamo e, come se non bastasse, svolgono da tempo ricerche su sistemi per il riconoscimento degli volti. Dal canto suo Google, con lo strumento chiamato Lens, punta a creare un motore di ricerca visivo, in grado di riconoscere gli oggetti che inquadriamo nel nostro obiettivo per poi mostrarci di che cosa si tratta, da un fiore a un ristorante.

Invenzioni che hanno un scopo preciso: quello di “vedere” il mondo attraverso i nostri occhi, come se fossero sempre con noi. Che, accettiamolo, è il motivo per cui la fotocamera dei nostri smartphone ha assunto la centralità di oggi. Permette di profilarci ancora più nel dettaglio e, perché no, di mostrarci avvisi pubblicitari in base a ciò che stiamo facendo in un preciso istante, in un determinato luogo e insieme a certe persone. Sulla scia di un’integrazione via via più profonda tra le piattaforme informatiche e la nostra esistenza, molti sostengono che la next big thing sarà la cosiddetta realtà aumentata: secondo Global Market Insights promette di aprire un mercato destinato a crescere dell’80% da qui al 2024, per un valore di 165 miliardi di dollari. Del resto, si tratta della sovrapposizione di elementi digitali allo spazio fisico. Che permette all’osservatore di ricavare informazioni integrative rispetto a ciò che vede e alle aziende di “aumentare” la sua esperienza, a condizione di esserne partecipi.

 

Chiedi e ti sarà dato

Vedere è importante, ma parlare non è da meno. Amazon Echo e Google Home sono i dispositivi presentati circa un anno fa e pensati per assistere la nostra vita domestica. Sembrano semplici altoparlanti, che ci permettono però di interagire vocalmente con Alexa e Assistant, le intelligenze artificiali commercializzate dalle due aziende: “Accendi la luce”, “Mostrami l’ultimo modello Nike”, “Quando sono le prossime elezioni?”. Devono ancora essere perfezionate, ma l’idea è che attraverso la conversazione arrivino a capire sempre meglio il loro padrone per dargli risposte utili e rispondere prontamente ai suoi comandi.

Il cosiddetto machine learning permette a un sistema informatico di apprendere autonomamente in base agli stimoli che riceve e di memorizzarli, cosa che porterà Amazon e Google a sviluppare con ogni cliente un dialogo personalizzato e ad approfondire la conoscenza dei suoi interessi, gusti e ritmi di vita. Basti pensare alle implicazioni che tutto ciò avrà sul fronte pubblicitario: se faccio una domanda a un assistente virtuale, questo mi darà soltanto una risposta o, al massimo, una piccola rosa di opzioni. Non è difficile immagine che, tra queste, ci saranno anche quelle gli inserzionisti vogliono mostrare a chi ha discusso con Alexa e Assistant di un certo prodotto o ha manifestato una determinata necessità.

 

Parola d’ordine: comprare

Google e Facebook sono i dominatori dell’advertising digitale. In questo settore Amazon è parecchio indietro ma, stando a dichiarazioni recenti, ha grandi ambizioni. E, soprattutto, potrebbe avere un vantaggio. Contando sul più grande marketplace al mondo, possiede informazioni dettagliate sulle abitudini di acquisto di milioni di consumatori. I pagamenti, insomma, offrono opportunità di profilazione che ingolosiscono qualunque inserzionista. Ecco perché anche gli altri giganti del web sono partiti alla rincorsa di Jeff Bezos e si stanno dotando di sistemi analoghi.

Apple e Samsung Pay permettono di utilizzare lo smartphone invece della carta di credito per pagare nei negozi. Snapchat, Messenger e WhatsApp consentono lo scambio diretto di denaro attraverso la messaggistica istantanea, una funzione che però in Italia non è ancora disponibile. Google è attivo su entrambi i fronti con Android Pay e Wallet. Facebook, alcuni mesi fa, ha lanciato Marketplace, una piattaforma parallela per l’acquisto e la vendita di beni di ogni tipo. E Amazon, forte delle sue radici nell’e-commerce, sta cercando di fare un passo oltre, aprendo negozi offline e mettendo a punto un’applicazione simile a PayPal per permettere agli utenti registrati di utilizzare il loro account Amazon anche per comprare su altri siti. Forse le banche dovrebbero iniziare a fare due calcoli. Perché è chiaro: Amazon e gli altri big presto non si accontenteranno di esporre prodotti acquistati attraverso sistemi di pagamento esterni. Vorranno prendere il loro posto, rimuovere ogni intermediario. Per mostrarsi più efficienti e servizievoli agli occhi dell’utenza, così da allontanarla dai sistemi alternativi e vincolarla maggiormente ai propri.

 

Buon divertimento

Ma perché Amazon, l’e-commerce ante litteram, crea anche Prime Video, una piattaforma per fare concorrenza a Netflix? Perché Facebook cerca – o, almeno, così dice – di valorizzare i contenuti degli editori sul social network con gli Instant Articles e si mette a produrre serie tivù da mostrare nella nuova sezione interamente dedicata ai video, Watch? C’è poco da fare: gli utenti vogliono anche divertirsi, rilassarsi, emozionarsi. Serve l’intrattenimento, quello vero. Se Facebook e gli altri non lo offrono, qualcun altro lo farà. E questo non deve accadere. Anche perché l’intrattenimento che ognuno di noi sceglie è di fatto uno specchio della nostra identità. Offrire contenuti accattivanti agli utenti significa dargli un motivo per restare all’interno di una bolla e per trascorrerci più tempo a guardare. Continuando a rilasciare dati su quello che apprezza.

Un processo la cui realizzazione ultima, partendo dai videogame, potrebbe essere in futuro la realtà virtuale, quella su cui Mark Zuckerberg punta. Perché proietterà gli utenti in un mondo costruito a loro immagine e interamente “datificato”. Uno scenario distopico utile a chiarire la logica della sorveglianza e a focalizzarne lo scopo: non il controllo, come sarebbe nel caso del potere politico, ma la conoscenza. Anzi, l’onniscienza. Un’aspirazione, quella di Google, Facebook e Amazon, che potrà completarsi soltanto con la presenza continua nella vita delle persone e con il monopolio dei processi e del business di internet, per rendersi necessari e chiuderci sempre di più nel loro recinto. Non è quello che sta accadendo?

 


Foto in apertura di Michael Wolf / Laif / Contrasto

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