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30 luglio 2017

A qualcuno piace brutto, l’estetica del populismo

L’eleganza rarefatta di 'Robinson' si rivolge ai radical chic, la trascuratezza del 'Fatto quotidiano' ai militanti. Guida alla grafica dell’autenticità

Riccardo Falcinelli

Nel pensiero comune è diffusa l’idea che il design e la grafica siano quel valore aggiunto che rende più attraenti le cose. Se una cosa è bella si vende meglio – era l’adagio dei pubblicitari dell’epoca d’oro. Ma questo non è più vero. O almeno, non sempre. Sono in molti, non solo nei settori del lusso, a voler pagare di più per il design, sia i consumatori finali sia i committenti, ricercando non tanto l’efficacia quanto la garanzia di un’artisticità incorporata. Design è divenuto sinonimo di stile contemporaneo.

L’espressione «mobile di design» è di uso comune per indicare, in una sedia o un tavolo, la presenza visibile di un progettista creativo. Design è sinonimo di ricercatezza e, transitivamente, di buon gusto. È un fascino che le forme esercitano sul pubblico. È «quel certo non so che» aggiunto alle merci. Nell’ambito più circoscritto della grafica, il design viene riconosciuto quando il layout diventa rarefatto, come nelle riviste di architettura: i grandi bianchi e gli spazi vuoti di Casabella, Domus o Architectural Digest fanno molto design. È un retaggio dell’immaginario costruito dal Modernismo, incentrato su una radicale riduzione all’essenziale.

Anche l’uomo comune riconosce il design perché è fatto di poco o niente, secondo la vulgata del less is more. Si tratta del mito forse più imponente del Novecento: quello della semplicità. Una virtù che non richiede argomentazioni: se è semplice, è buono. È l’ideale totalizzante che tiene insieme lo show room di Armani, gli appartamenti dai muri bianchi alla Le Corbusier, il minimalismo zen di Muji, fino alle composizioni di nouvelle cuisine.

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Una sorta di grado zero che si oppone al fragore e all’affastellarsi di linguaggi e di segni del mondo contemporaneo. La questione non è tuttavia pacifica. Se il design si riconosce a colpo d’occhio per queste sue evidenti qualità, può anche essere rifiutato. Ossia sono altrettanti quelli che manifestano insofferenza per le forme troppo ricercate, pensate, progettate. E spesso questo rifiuto è di natura strettamente morale: il design appare come spreco, lusso, orpello. Il design non è sostanziale.

Da almeno centocinquant’anni, cioè da quando la società dei consumi è divenuta pervasiva col suo armamentario di seduzioni e di intrattenimenti, l’iconoclastia ha preso una piega schiettamente etica: si rifiuta il troppo. E questo troppo è riconosciuto anzitutto nelle apparenze delle cose, delle merci, dei comportamenti. Più in generale la società è divisa tra chi reputa stupido dare importanza alle forme e chi investe solo su quelle; chi reputa che un libro non si giudichi dalla copertina e chi pensa che siano le copertine a determinare il successo del libro…

Continua sul numero di pagina99 in edicola dal 28 luglio e in edizione digitale

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