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15 maggio 2017

Netflix, il modello post-pubblicità

Il sito di streaming ha puntato tutto sugli abbonamenti. Una strategia che ora gli editori cercano di replicare per sopravvivere al crollo dell’advertising

Lelio Simi

C’è vita oltre la pubblicità? L’industria dell’advertising assomiglia sempre più a un parco divertimenti riservato a pochi privilegiati: Internet è ormai in mano al duopolio Google-Facebook e la televisione è dominata da pochi grandi broadcaster. Questi due media stanno concentrando su di loro la gran parte degli investimenti pubblicitari, e continueranno a farlo sempre di più, secondo le previsioni di mercato: per l’agenzia Magna nel 2021 Internet e tv attireranno l’83% delle risorse spese globalmente in pubblicità. Per tutti gli altri, editori e produttori di contenuti, la domanda iniziale quindi è più che legittima.

Una risposta positiva  sembra arrivare da Netflix che, nonostante i suoi ormai vent’anni di attività, rappresenta per molti l’idea del nuovo che avanza. «Netflix ha cambiato le regole del gioco», «Netflix si sta mangiando Hollywood»: così oggi l’azienda fondata nel 1997 personifica la disruption applicata al mondo dei media (e all’equazione Netflix uguale innovazione non ha resistito nemmeno Davide Casaleggio, che in una lettera aperta al Corsera ha scritto «la vecchia partitocrazia è come Blockbuster, noi siamo come Netflix»).

Prima di tutto però bisogna ricordare che il modello di business di Netflix non prevede ricavi pubblicitari, ma si basa esclusivamente sui proventi degli abbonamenti (9,9 euro lo standard mensile) rinunciando completamente ai ricavi pubblicitari. Il sito Exstreamist ha quantificato in 2 miliardi di dollari le sue potenziali entrate da pubblicità.

Per Netflix questa è una scelta di campo: in due decenni da mera distributrice di contenuti – vendita e noleggio dvd, prima, piattaforma di streaming video, poi – per aumentare sempre più la sua base di utenti ha scelto di diventare, nel 2013, anche un produttore di contenuti (serie tv e oggi anche film) puntando molto sulla qualità delle proprie produzioni.

Nella sfida Netflix sta impegnando risorse enormi: sei miliardi di dollari in nuove produzioni solo nell’arco di quest’anno, secondo le stime dell’agenzia L2 Inc, una cifra che non ha eguali tra i diretti concorrenti. La rete Hbo, per dire, spenderà 2,5 miliardi, due colossi televisivi come Abc e Nbc si impegneranno per 4 e 4,3 miliardi e infine Amazon per 4,5 miliardi di dollari. Non deve sorprendere troppo trovare Amazon al secondo posto di questa classifica.

Il gigante dell’e-commerce ha cominciato a produrre serie tv per la sua piattaforma di video streaming Prime Video. Il servizio è uno dei punti di forza di Prime, l’abbonamento lanciato da Amazon che oggi conta tra i 60 e i 70 milioni di utenti (secondo quanto riporta il sito Bloomberg Gadfly). Non solo: in questi giorni Amazon ha inaugurato un nuovo marketplace interamente dedicato alle sottoscrizioni. È la prima volta che Bezos e soci creano un unico luogo per la compravendita degli abbonamenti, segno che l’abbonamento sta diventando sempre più un “prodotto” con un mercato in espansione.

In questo panorama un numero sempre maggiore di grandi testate come il New York Times o il Financial Times sta rivoluzionando il proprio modello di business puntando sugli abbonamenti e i ricavi diretti dai lettori. Il peso percentuale, sul totale del fatturato, dei ricavi pubblicitari per il Times nel 2000 era del 71%, nel 2016 è sceso al 37% mentre i ricavi che arrivano direttamente dai lettori sono passati nello stesso periodo dal 23% al 57%. Leggendo l’ultimo bilancio annuale della testata si nota che gli abbonamenti “solo digitali” valgono 232,8 milioni di dollari, 60 milioni in più del 2014: un aumento che da solo copre i tre quarti della flessione della pubblicità del Times nello stesso periodo. E a marzo 2017 gli abbonamenti solo digitali sono ancora aumentati arrivando a quota 2,2 milioni.

L’innovazione per gli editori sembra passare sempre più non tanto da uno scontro tra carta vs. digitale ma dalla capacità di sostituire un modello basato sulla pubblicità a uno centrato sui ricavi provenienti direttamente dai lettori. In Francia Mediapart, la rivista online di giornalismo investigativo fondata nel 2008 da Edwy Plenel, ex caporedattore de Le Monde, e priva totalmente di pubblicità, nel 2016 ha centrato il settimo risultato netto positivo annuale: 1,89 milioni a fronte di un fatturato da abbonamenti di 11,36 milioni di euro (il 98% dei ricavi totali).

Aumentare i ricavi diretti dai lettori è oggi diventato un obiettivo primario anche da parte di quelle testate che si sono sempre dichiarate contrarie ad adottare contenuti a pagamento sul digitale. Il Guardian, vessillifero dell’open web gratuito, si è dovuto convertire, in qualche modo, lanciando un programma di membership, dove i lettori versano una cifra, dalle 5 alle 60 sterline, per sostenere la testata e i valori che fondano il suo giornalismo. Da poco il “club” ha raggiunto i 200 mila membri, «una tappa importante», ha scritto la direttrice Katharine Viner a metà marzo, «nel nostro sforzo per riequilibrare il modello di business del Guardian per compensare il drammatico declino della pubblicità».

Da noi Il Fatto Quotidiano ha intrapreso una strada simile lanciando il suo “Il Fatto Social Club” con cui il giornale cerca di monetizzare direttamente la sua ampia e molto attiva comunità di lettori online. Va detto che l’Italia non è mai stato un Paese per abbonati, almeno non per i quotidiani. La nuova offerta membership del Corsera, si legge nel bilancio Rcs 2016, ha raggiunto a dicembre 33 mila abbonamenti attivi. Immaginiamo che questi siano numeri lontani dagli obiettivi sperati.

Intanto Netflix è sbarcata in Cina: l’espansione globale in un mercato che per numero di concorrenti tende presto a saturarsi, è fondamentale. Per Netflix la forbice tra il fatturato degli abbonati internazionali e quelli Usa si è notevolmente ridotta in questi anni: 5,07 miliardi dagli oltre 49 milioni di abbonati paganti americani, 3,21 miliardi di dollari dai 44 milioni internazionali (cifre riferite nel bilancio chiusura 2016).

E anche se in Cina le piattaforme di streaming video vivono principalmente di pubblicità, iQiyi, la piattaforma con la quale Netflix ha stretto un accordo, è quella che sta investendo di più nella produzione di contenuti originali con l’obiettivo di vendere sempre più abbonamenti perché, anche per il mercato dei video online cinese, si prevede un calo del peso della pubblicità, che già dal prossimo anno potrebbe scendere sotto la quota del 50% (era il 72% nel 2013).

[Foto in apertura di Fex Photos / Getty Images]

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