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24 marzo 2017

Perché internet pensiona Marshall McLuhan

Con l’avvento della rete e dei dispositivi mobili, dallo stesso canale passano tutti i contenuti. Il medium non è più il messaggio. Forse oggi quello slogan va ribaltato

Federico Gennari Santori

Dal nuovo numero di pagina99 in edicola dal 18 marzo e in edizione digitale

La rete è dio, e McLuhan è il suo profeta. Forse. Perché la rete evolve e accelera con una velocità tale che lascia indietro le idee. E, nel caso delle vecchie analisi di Marshall McLuhan sulla fruizione dei media da parte del pubblico, sembrano oggi più un rincorsa da re Magi al miraggio della cometa. La valutazione più realistica sulle teorie del noto sociologo l’ha fornita lo studioso Gianpiero Gamalieri: «sono un po’ come i geroglifici egizi: si prestano sempre a diverse interpretazioni».

Espressioni come “villaggio globale” e, soprattutto, “il medium è il messaggio” sono da tempo divenute slogan, pronti per essere sfoderati al momento opportuno. Dagli anni ’70 a oggi, il pensiero di McLuhan continua ad apparire come pilastro teorico in conversazioni, articoli, libri sulla comunicazione. L’ultimo, McLuhan non abita più qui? (Bollati Boringheri), in cui Alberto Contri riflette sui cambiamenti dovuti ai nuovi media digitali. Concludendo che, sì, quel diavolo di McLuhan è più attuale che mai. Però molti altri sono convinti del contrario: intuizioni immortali, background superato.

Un dibattito accademico che, tra cavilli e arzigogoli, probabilmente non si esaurirà mai. E di cui non è oltraggioso aver le tasche piene. Forse perché è diventato difficile stare al passo e comprendere ciò che, con il ruolo giocato da nuovi player come Google e Facebook, sta accadendo non tanto nelle nostre menti, ma nel mercato e nel cyberspazio.

Se oltre a spulciare nelle biblioteche guardassimo anche soltanto alle novità emerse negli ultimi 6 mesi, potremmo concludere che l’avvento di internet ha semplicemente “liquidato” – a vostra discrezione vederci o meno il riferimento a un altro, stracitato sociologo – buona parte delle idee di McLuhan. E invertito proprio il suo più importante lemma, quell’arcinoto “il medium è il messaggio” che dà il titolo all’opera del 1967 realizzata in collaborazione con Quentin Fiore, The Medium is the Massage (errore di stampa che l’autore volle mantenere), di cui quest’anno ricorre il cinquantenario.

 

Teorie rivisitate

Con il suo slogan McLuhan «invitava ad attribuire le conseguenze dei media, sulla società o sugli individui», ci dice il sociologo Mario Morcellini, «non al contenuto di volta in volta diffuso ma alle caratteristiche tecnologiche del medium». Quelle cioè che finiscono per determinare le modalità di fruizione dei contenuti stessi e che stimolano in noi dei comportamenti, come se massaggiassero la nostra forma mentis: «Modelliamo i nostri strumenti e dopo essi modellano noi», scriveva McLuhan. Proprio in virtù di questo “massaggio” il medium rappresenterebbe già di per se un messaggio: prendiamo il caso del televisore, che trasmette film, documentari e tg, ma di base ci invita ad assumere una posizione seduta e a trascorrere un tempo medio-lungo a osservare passivamente.

L’intellettuale francese Régis Debray riteneva che McLuhan, «confondendo la tecnologia stessa con il suo utilizzo, facesse dei media una forza astratta e indifferenziata». Dev’essere per questo che, nell’attualizzare la sua massima, in molti spostano l’attenzione sul messaggio. Secondo Alberto Contri, per esempio, la formulazione giusta è «il pubblico è il messaggio». Il vicedirettore dell’Agi Marco Pratellesi, invece, ha scritto che «la distribuzione è il messaggio», in riferimento al potere degli algoritmi dei social network nel filtrare i contenuti visti dagli utenti. E, prima di loro, il sociologo Derrick De Kerckhove ha affermato che «il network è il messaggio».

Sfumature interessanti. Ma la domanda è: dove è finito il medium? Non è carino perdere di vista quello che era stato l’oggetto di studio privilegiato da McLuhan. Oltretutto, proprio nel momento in cui i media tradizionali si stanno progressivamente digitalizzando e i nuovi padroni del web stanno cercando di assorbirne i contenuti.

 

Alla ricerca del medium

Facciamo una prova: sapreste spiegare a un bambino che i video su YouTube sono una cosa e la tv un’altra? O che un articolo di giornale non si può vedere online? Beh, non sarà semplice. Forse siamo noi a essere rimasti indietro. «Per forza: siamo cresciuti utilizzando media verticali, che offrono contenuti diversi ma sono anzitutto strumenti tecnologici diversi: stampa, radio e televisione», commenta su TechCrunch Tom Goodwin, a capo dell’agenzia di marketing Zenith. «E anche internet inizialmente era solo uno strumento in più», a cui gli attori dei media tradizionali hanno cercato di adeguarsi: così sono nati i primi siti, blog e forum che hanno popolato il web. Poi i motori di ricerca, gli aggregatori, i social network. E tutto è cambiato.

Potremmo citare solo alcune delle notizie sul mondo dell’intrattenimento audiovisivo che nelle ultime settimane abbiamo seguito su pagina99. Da un mese Facebook ha un’app che permette di visualizzare i video pubblicati all’interno della sua piattaforma direttamente sul televisore, oltre ad accordi con grandi case di produzione per la realizzazione di programmi e show trasmessi in esclusiva sul social network.

E potremmo parlare di Snapchat, pagata da media company di tutto il mondo per utilizzare i format dell’app. E della guerra dello streaming tra Netflix, che ha rivoluzionato il concetto di tele-visione, Hulu, Apple Tv, Amazon Prime Video e Hbo Now. Mai come in questo momento è stato chiaro che l’intrattenimento televisivo per come lo abbiamo sempre concepito si sta spostando su internet.

E lo stesso sta avvenendo per il mondo della musica e dell’editoria (cose come Spotify e gli “Instant Articles” di Facebook insegnano). Ad accelerare l’inevitabile processo di internettizzazione dei media, poi, saranno ragioni economiche: la pubblicità stampata e gli spot televisivi, del resto, non hanno la tracciabilità e il ritorno delle inserzioni garantite dai big data posseduti da Google, Facebook e gli altri, capaci di profilare sesso, età, interessi e spostamenti degli utenti.

 

L’ultimo (e unico) canale

Che le caratteristiche del medium condizionino le modalità di fruizione del messaggio che esso veicola e il nostro stile di vita «è indiscutibile», sentenziava anche un critico di McLuhan come Umberto Eco. Basta soffermarsi a guardare le persone sedute al ristorante fotografare i piatti serviti, le coppie scattarsi selfie in ogni dove, le persone chine sui propri device alla fermata dell’autobus. Ma McLuhan vedeva i media anzitutto come canali verticali diversi che, per le loro caratteristiche tecnologiche, veicolano contenuti altrettanto diversi. E oggi constatiamo che, per i media tradizionali, quelle stesse caratteristiche si stanno in qualche modo “liquefacendo”.

Come? 1) Presto si livelleranno dal punto di vista tecnologico, perché già adesso possiamo indistintamente leggere articoli, ascoltare la radio, guardare video di ogni tipo e chattare attraverso internet. 2) Non sono più vincolate a un unico device, come poteva essere nel caso della televisione e del televisore, perché accediamo al web da computer, smartphone, tablet, dispositivi indossabili, console, ecc. 3) Esisteranno ma resteranno esclusivamente digitali, perché ciò che differenzia la web tv dalla web radio e queste da Vimeo, Spotify e dai social network sono l’interfaccia e le funzioni del software, plasmate in base al tipo di contenuto veicolato.

Ora, le differenze tra i vari media restano salde. Ma si assottigliano in favore dell’ultimo canale – inteso come quello che Mario Morcellini ha definito «il mezzo fisico attraverso il quale si svolge l’atto comunicativo» – arrivato che un domani sarà certamente quello dominante e forse l’unico: internet.

 

Tutto al contrario

Ecco che la frase «il medium è il messaggio» perde effetto. Ma quel medium è tanto potente e versatile, continua Tom Goodwin, «da poter veicolare, senza bisogno di altri canali e grazie ai software, i contenuti più svariati: articoli, libri, film, podcast, chat…)». Che ci inducono a comportamenti più o meno differenti a seconda delle loro caratteristiche. Non è un caso che, anche se possiamo vedere tutto su un unico schermo, continuiamo a leggere in metro, ad ascoltare la radio mentre facciamo altro, a goderci un film comodamente seduti.

Vedere una serie su Netflix non è come condividere un post su Facebook, ascoltare un podcast della Rai non è come chattare su WhatsApp. I software che veicolano questi tipi di contenuti digitali e i messaggi di cui si fanno portatori, insomma, hanno lo stesso tipo di effetti che avevano i media tradizionali per come ne parlava McLuhan (il quale peraltro definiva la sua concezione di medium «molto estesa: include ogni tecnologia che crea estensioni del corpo e dei sensi umani, dai vestiti al computer»).

In qualche modo allora potremmo dire che sono il risultato del progressivo assorbimento di quei media da parte di internet, e quindi i media del futuro. «Perché nel nuovo ecosistema mediatico iper-connesso non ci saranno più canali e dispositivi dedicati ma solo, appunto, livelli di contenuti», nota Goodwin. Ecco che lo slogan di McLuhan torna attuale, ma perché mantenga il suo senso originario deve essere invertito: “The Message is the Medium”.

Per capire meglio di cosa stiamo parlando, proviamo a fare uno sforzo azzardato di immaginazione. Gli investimenti miliardari che le grandi aziende tecnologiche stanno facendo nella ricerca sulla realtà e aumentata, lasciano pensare che in un futuro non così lontano saremo letteralmente circondati da elementi virtuali e vivremo all’interno di un feed semi-permanente. In un mondo del genere, quello che oggi è il televisore potrebbe diventare una sorta di ologramma su cui visualizzare le ultime serie di Netflix.

E lo stesso vale per quello che oggi è un giornale su carta o tablet. Sembrerà il vecchio medium anche se sarà stato internet a ricrearlo: di effettivo ci sarebbe solo il contenuto, mostrato da un medium “totale”. Che, più che uno strumento, sarà assimilabile a un cyberspazio in cui il pubblico interagisce, presagito dallo stesso McLuhan. Un «media-mondo», per usare l’espressione del sociologo Giovanni Boccia Artieri (I media-mondo, Meltemi, 2004).

Insomma, parlando di velocità e di attualità delle analisi, forse aveva capito tutto Bill Gates, che poco più di dieci anni fa sentenziava: «Quando si tratta di internet, la definizione di “contenuto” diventa molto ampia. I software sono una forma di contenuto di estrema importanza. Ma le opportunità più ampie riguardano la fornitura di informazioni o intrattenimento». E per rimanere in tema di slogan: Content is King.

 

[Foto in apertura di Harald Sund / Getty Images]

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