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1 febbraio 2017

Lo streaming salva la musica e in Olanda con Blendle anche i giornali

In crisi per internet, i discografici hanno ripreso a macinare utili. Grazie a Spotify e Apple Music. Un sistema usato anche per l’editoria da una startup olandese

Lelio Simi

► Dal nuovo numero di pagina99 in edicola dal 28 gennaio 2017 o in edizione digitale

Nel settembre del 2014 uno dei fondatori di PageFair, giovane azienda di servizi web, intervistato dal Guardian sull’ascesa dei software ad-blocking, per farsi capire bene utilizzò questa metafora: «Ci sarà un effetto Napster sui ricavi degli editori». All’epoca a molti quel riferimento sembrò azzardato. In realtà la metafora, oltre che azzeccata (purtroppo per l’industria dei giornali) era anche molto efficace. Non era certo la prima volta che l’industria della musica e quella dell’editoria venivano messe assieme per interrogarsi se una cosa che ha funzionato in una potrebbe essere efficace anche nell’altra: «La carta sarà come il vinile, una volta caduta nel dimenticatoio troverà nuovamente un proprio mercato».

O ancora: «Anche nell’industria musicale internet ha avuto un effetto devastante ma è riuscita a portare nuovamente le persone a pagare per acquistare brani musicali con iTunes, perché gli editori non sperimentano qualcosa di simile?». L’industria musicale in questi anni, dopo rovinose cadute, ha dovuto reinventarsi e abbandonare i vecchi sistemi di business per abbracciarne di nuovi. Oggi che il nuovo sembra essere lo streaming musicale con piattaforme come Spotify o Apple Music che stanno portando nuovamente i fatturati globali delle case discografiche a crescere dopo anni di vacche magre ci si chiede se un modello simile possa funzionare anche per gli editori e l’industria dei giornali.

 

La riscossa dei discografici

«I servizi di streaming sono pronti a guidare una seconda e più redditizia “rivoluzione digitale” nella musica dopo oltre un decennio», hanno detto da Goldman Sachs a dicembre portando un po’ di numeri a supporto di questa affermazione: le entrate derivanti dallo streaming musicale passeranno dagli 1,4 miliardi del 2015 ai 14,1 miliardi di dollari nel 2030, una crescita prevista quindi di dieci volte che farà da traino alla crescita dei fatturati dell’industria musicale (nel 2015 sono stati di 53,9 miliardi di dollari e raggiungeranno, secondo queste previsioni, i 103,9 miliardi nel 2030). I servizi di streaming musicale hanno quindi superato anche le piattaforme di download come iTunes che a loro volta erano riuscite quasi dieci anni fa a riportare un po’ di soldi in cassa ai discografici dopo la tabula rasa fatta dalla pirateria.

«Grazie alla crescita di Spotify e Apple Music», ha scritto qualche giorno fa il Financial Times, «la musica in streaming ha superato il traguardo di 100 milioni di abbonati paganti in tutto il mondo, un exploit che pochi avrebbero immaginato possibile solo pochi anni fa. L’industria musicale statunitense è sulla buona strada per registrare il secondo anno consecutivo di crescita – cosa che non accadeva dal 1999, l’anno in cui è stato lanciato Napster. Tanto che diversi analisti e dirigenti iniziano a dare come certa la previsione di una nuova età dell’oro».

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Una manna per autori e produttori

Il modello di business dei servizi come Spotify basano le loro principali entrate economiche sul numero di abbonati a pagamento. Spotify, che ha sede in Svezia, ha chiuso il 2016 con oltre 100 milioni di iscritti di cui circa 43 milioni abbonati paganti (oltre 18 milioni in più rispetto alla base abbonati 2015) secondo i dati di un report di Midia Research (un’azienda specializzata in analisi sui media) pubblicato in questi giorni. Un incremento annuo nettamente superiore a quelli del 2015 (14 milioni) e del 2014 (4,6 milioni). Tutto ciò, nonostante la piattaforma (a differenza di altre) abbia una versione gratuita con interruzioni pubblicitarie.

Spotify, che è sul mercato da un decennio, solo in questi anni ha visto crescere il proprio fatturato in modo consistente: nel 2015 le entrate hanno raggiunto 1,945 miliardi, nel 2014 erano state di 1,082 miliardi e nel 2013 di 747 milioni di euro (un aumento vertiginoso che ha permesso all’azienda di aumentare di oltre due volte e mezzo i propri fatturati). Tutto bene? Non proprio, e qui veniamo ai nodi ancora da sciogliere nonostante i numeri da primato, perché se invece che ai fatturati guardiamo ai risultati netti le cose per Spotify vanno decisamente in modo diverso. L’azienda non solo non ha mai prodotto utili, ma le sue perdite sono in aumento anno dopo anno: 173 milioni di euro nel 2015, 162 milioni nel 2014 e 56 milioni nel 2013.

Cosa è allora che non funziona? Spotify paga il 70% delle sue entrate ai proprietari di contenuti, mentre Apple paga un tasso ancora più alto: scottati dall’effetto Napster i responsabili delle case discografiche cercano oggi di tutelarsi mantenendo sì in vita piattaforme che stanno portando loro nuove entrate ma cercano di non renderle troppo forti economicamente per evitare che siano loro a imporre le regole (come del resto sta già facendo YouTube che riconosce alle case discografiche un rimborso forfettario di un miliardo di dollari deciso unilateralmente dal gigante Google, non troppo abituato ad accettare i conti presentati da altri).

In pratica, le poche grandi multinazionali che possiedono i diritti musicali hanno imposto costi altissimi a queste aziende, che vedono lievitare le spese. Per Spotify i costi per i contenuti pubblicati nel 2015 hanno raggiunto l’84% del fatturato. Oggi la sfida per l’azienda svedese è trattare nuovi accordi con le grandi case discografiche consapevole che queste non hanno nessun interesse a farla morire. E dimostrare poi di poter continuare ad aumentare i propri fatturati a questi ritmi portando i costi a livelli sostenibili.

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Blendle, la Spotify dell’editoria

In questo quadro è possibile pensare a un modello in qualche modo simile per l’editoria dove gli abbonati possono leggere articoli? In realtà una Spotify del giornalismo esiste già. Si chiama Blendle ed è stata inventata nel 2014 da due ragazzi olandesi non ancora trentenni. In verità l’idea iniziale è simile più a quella di iTunes: il lettore – che al momento dell’iscrizione riceve un credito di 2,50 euro – ha la possibilità di acquistare i singoli articoli da una ampio catalogo di quotidiani e riviste (altrimenti accessibili solo facendo singoli abbonamenti) e di leggerli nel sito o nell’app progettata da Blendle.

Il tutto senza pubblicità, con la formula “soddisfatto o rimborsato” e, cosa molto importante, con un’esperienza d’uso decisamente piacevole per il lettore. In Olanda, dove la piattaforma ha cominciato a muovere i primi passi, è stato un successo. Dopo lo sbarco in un mercato decisamente più difficile come la Germania e poi negli Stati Uniti (riuscendo a convincere testate come New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Economist e Financial Times), Blendle ha raggiunto nell’estate scorsa un milione di iscritti alla piattaforma.

Nel frattempo anche due colossi come il New York Times e l’editore tedesco Axel Springer (la Bild, Die Welt) hanno deciso di investire sulla start-up tre milioni di euro. Non stiamo parlando di grandi cifre, minuscole se paragonate a quelle della vera Spotify, ma il modello Blendle a distanza di qualche anno continua a portare numeri positivi, conquista i più giovani (la maggior parte degli abbonati ha meno di 35 anni) e ha convertito diversi esperti, come ad esempio Frederic Filloux, che dopo averlo bocciato ha dovuto rivedere radicalmente le proprie opinioni. Proprio in questi giorni Blendle ha lanciato l’opzione abbonamento che permette al lettore di pagare mensilmente 9,90 euro per leggere fino a venti articoli il giorno. Una scelta che l’avvicina ancora di più al modello Spotify.

 

I precedenti e le prospettive

L’idea di creare qualcosa di simile a iTunes oppure a Spotify (che non sono la stessa cosa) per l’editoria non è però nuova. Qualcuno ci aveva già provato, e non uno qualsiasi. Nel 2009 Rupert Murdoch aveva investito 10 milioni di sterline nel “Progetto Alesia”, un’edicola digitale consultabile da abbonati che ambiva ad avere in catalogo la maggior parte delle testate britanniche. Il progetto però ha chiuso solo dodici mesi dopo, pochissimi gli editori disponibili a mettere a disposizione le proprie testate, soprattutto se a controllare tutta l’operazione era direttamente il gruppo editoriale di Murdoch. Più recentemente in Italia nel 2014 era stata lanciata Etalia, con un’idea simile a quella di Blendle ma con un’esperienza d’uso decisamente diversa. Il progetto, che aveva raccolto 2,7 milioni di euro, ha chiuso dopo un paio di anni di attività senza mai ottenere numeri degni di nota.

Ma quando mettiamo a confronto l’industria musicale e quella dell’editoria – in particolare dell’editoria legata ai giornali – di che ordini di grandezza stiamo parlando? Secondo il più recente World Press Trend pubblicato da Wan-Ifra (l’associazione mondiale degli editori di quotidiani) l’industria dei quotidiani ha generato a livello globale fatturati per 168 miliardi di dollari nel 2015 di cui 90 miliardi dalla vendita delle copie e 78 miliardi da investimenti pubblicitari. Sempre secondo questo report, i fatturati globali dell’industria della musica nel 2015 sono stati di 44 miliardi di dollari (una cifra minore rispetto a quella, già citata, stimata da Goldman Sachs). Stiamo comunque parlando di due mercati il cui valore complessivo è di oltre tre volte l’uno rispetto all’altro.

Quella musicale è un’industria controllata da pochi grandi gruppi quella dei giornali da un numero decisamente superiore di gruppi editoriali, i più grandi di loro in grande competizione sul digitale per conquistare una platea di lettori globali sempre più ampia. Mettiamoci anche una sostanziale differenza nella fruizione del “prodotto” musica rispetto a della lettura di un articolo di giornale. Eppure nonostante tutte queste differenze c’è un elemento che può far pensare che qualcosa di simile a uno Spotify dei giornali possa prima o poi emergere: il fatto che tutti i report ci dicono che la stampa dovrà sempre più puntare sui fatturati generati direttamente dai lettori e sempre meno su quelli generati dalla pubblicità.

Sempre secondo il Word Press Trend il fatturato globale dei quotidiani derivante da abbonamenti digitali è aumentato del 30% nel 2015 rispetto all’anno precedente, raggiungendo i tre miliardi di dollari. Testate come il New York Times o il Financial Times dipendono economicamente oggi molto più da quanto pagano i loro lettori che non da quanto investono in pubblicità i loro grandi clienti. Il digitale per loro è un modo per conquistare nuovi lettori fedeli attraverso un’offerta diversificata di abbonamenti. Il New Yorker dopo aver dato la possibilità per un periodo limitato di tempo anche a i non abbonati di accedere al proprio archivio digitale pieno di grandi firme (da Foster Wallace ad Alice Munro e molti altri) ha visto impennarsi le nuove sottoscrizioni a pagamento.

Oggi esperienze come Blendle sono poco più che esperimenti, ma c’è da ricordare che anche Spotify – il cui modello di business deve ancora superare l’esame di maturità – ha raggiunto i primi importanti fatturati quasi un decennio dopo la sua fondazione. Per lo Spotify del giornalismo forse non resta che attendere soltanto ancora un po’.

 

[Foto in apertura di WIN-Initiative RM / Getty Images]

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