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11 gennaio 2017

Pubblicità online, stiamo entrando nell’era della no-privacy su Internet

Incrociare i dati sui comportamenti online e offline. Profilare tutto e rivenderlo, all’insaputa degli utenti. È la nuova frontiera dell’advertising di Facebook e Google

Lelio Simi

Dal numero di pagina99 in edicola il 7 gennaio 2017

Lo scorso novembre Verizon, il gigante americano delle telecomunicazioni, ha fatto recapitare una lettera a un buon numero dei propri 140 milioni di abbonati nella quale informava di un cambio sostanziale nelle norme sul trattamento dei loro dati. La variazione consiste nel permettere all’azienda di combinare i diversi dati in proprio possesso (tra i quali l’indirizzo di posta elettronica, tipo e modello di device utilizzato, l’identificativo univoco del wireless, numero di carta di credito) con i dati di traffico web raccolti su Aol, uno dei maggiori siti americani – circa 200 milioni di utenti unici al mese – acquistato da Verizon nel 2015 per 4,4 miliardi di dollari. Quello di Verizon altro non è che un tentativo di realizzare ciò che tutti, nel campo della pubblicità, stanno cercando di fare: sincronizzare le informazioni personali degli utenti con la loro cronologia di navigazione sul web e l’utilizzo di app su telefonini e tablet. Il «Sacro Graal della pubblicità digitale», come l’ha definito la rivista Recode, quello grazie al quale Facebook e Google hanno conquistato un ruolo di assoluto dominio sulla concorrenza facendo lievitare, trimestre dopo trimestre, i loro fatturati pubblicitari.

Perché sì, non è certo una novità che l’industria della pubblicità abbia da sempre bisogno di dati per cercare di indirizzare al meglio i propri messaggi e renderli più efficaci, ma è proprio negli ultimi anni che la corsa a informazioni sempre più “performanti” e connesse con le azioni concrete dei singoli utenti, online e offline, ha assunto un’importanza vitale per i grandi investitori. Già oggi il digitale rappresenta una fetta consistente della torta complessiva della spesa pubblicitaria ma sarà soprattutto nei prossimi anni che questa quota diverrà predominante rispetto agli altri media. Secondo recenti ed autorevoli stime di Magna (società del gruppo Interpublic) nel 2021 sul digitale verranno investiti, a livello globale, metà dei soldi spesi complessivamente in pubblicità. Ovvero circa 300 miliardi di dollari (nel 2016, secondo queste stime, sono stati 178 miliardi). A Facebook sono stati tra i primi a capirlo e a muoversi su larga scala in questa direzione con i bottoni “mi piace” o quelli di condivisione.

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Presentati come un magnifico servizio per gli utenti, in realtà queste funzioni sono prima di tutto un modo per tracciare passivamente la nostra cronologia sul web e il nostro utilizzo delle app su tablet e smartphone. E poi combinarli con i molti dati personali che Facebook possiede sui propri iscritti in maniera diretta o indiretta. Zuckerberg e soci, infatti, dal 2012 hanno cominciato ad acquistare grandi quantità di informazioni – e molte riguardano la nostra attività offline – dai maggiori broker di dati commerciali (come ad esempio Acxiom o Experian, aziende il cui nome circola molto poco sui media pur avendo migliaia di dipendenti, fatturati miliardari e nonostante operino in questo campo da alcuni decenni). ProPublica ha recentemente denunciato in un suo articolo che Facebook «dà agli utenti poche indicazioni sul tipo di dati personali acquistati che li riguardano, tra i quali il loro reddito, i tipi di ristoranti che frequentano e anche quante carte di credito sono nei loro portafogli».

La scorsa estate Google ha deciso di superare una linea di confine che, almeno ufficialmente, non aveva mai varcato per quasi un decennio. Sulla sua pagina sul trattamento dei dati sono state introdotte le frasi: «Potremmo unire le informazioni personali derivanti da un servizio a quelle di altri servizi Google (comprese le informazioni personali)» e ancora «A seconda delle impostazioni dell’account utente, la sua attività su altri siti e app potrebbe essere associata alle relative informazioni personali allo scopo di migliorare i servizi Google e gli annunci pubblicati da Google». Un “potremmo” che cambia completamente le carte in tavola visto che da Mountain View hanno sempre garantito che i dati sarebbero stati raccolti da DoubleClick (acquistato nel 2007 per 3,1 miliardi di dollari tra molte polemiche proprio per questioni legate alla privacy degli utenti) in forma aggregata e non riconducibili a identità dei singoli utenti. Grazie a queste “qualità” dei loro dati Google e Facebook non solo stanno intercettando la maggior parte degli investimenti pubblicitari sul digitale ma obbligano i grandi e potenti centri media che gestiscono i budget miliardari delle aziende a doversi muovere in una realtà paradossale.

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Da una parte Big G e Facebook sono – per i giganti dell’investimento pubblicitario come i centri media Wpp o Interpublic – dei temibili concorrenti perché hanno cominciato a scavalcarli gestendo direttamente i soldi spesi in pubblicità sui propri siti. Dall’altra i due colossi di Internet rappresentano però anche le piattaforme sulle quali queste holding devono dirottare gran parte degli investimenti pubblicitari che raccolgono (Wpp, il gruppo pubblicitario più grande al mondo, nel 2016 ha investito complessivamente 5,5 miliardi di dollari su Google e circa 1,7 miliardi su Facebook). In questo scenario le grandi holding pubblicitarie sono oggi costrette a rivedere e correggere i propri modelli di business: già qualche mese fa Greg Paull (fondatore di R3 una delle maggiori agenzie di consulenza marketing al mondo) ha dichiarato alla rivista AdWeek che due terzi dei ricavi di Wpp (12,2 miliardi di sterline nel 2015) entro pochi anni saranno generati dai dati e dal digitale.

E proprio sui dati Wpp oggi ha deciso di giocare la sua carta più importante per cercare di spezzare il duopolio della pubblicità digitale con una nuova piattaforma, prodotto ultimo di un lungo lavoro costato 7 miliardi di dollari in dieci anni tra investimenti in ricerca e acquisizioni nel settore dei dati. A novembre Wpp ha lanciato mPlatform, così è stata chiamata la tecnologia che deciderà molto delle strategie future del gigante della pubblicità. Già molti ne parlano come un possibile rivale di Facebook e Google grazie alla sua capacità di immagazzinare, aggregare e gestire da centinaia di fonti diverse dati e informazioni su una sconfinata platea di utenti grazie a un software proprietario, ancora più efficace dei vecchi” cookies, in grado di identificare e memorizzare il comportamento del consumatore ogni volta che clicca su una pubblicità creandone un profilo completo. Questa piattaforma si basa sul lavoro della Xaxis, società con oltre 3 mila dipendenti, che nel 2011 il Wall Street Journal definiva come «il più grande database al mondo di profili individuali con informazioni raccolte dalle attività online e offline comprese quelle finanziarie, economiche, commerciali e geografiche».

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Con la discesa in campo dell’intelligenza artificiale nel settore della pubblicità si aprono anche sotto questo aspetto nuovi scenari. Ibm per esempio ha lanciato ad ottobre la versione di supporto ai pubblicitari del suo gioiello tecnologico: il sistema cognitivo Watson (chiamato non a caso Watson Ads). Il software aiuterà gli utenti a raggiungere le informazioni che cercano, o ad anticiparle, mentre viene proposto un determinato prodotto in vendita. Allo stesso tempo sarà in grado anche di predire le nostre ricerche e anticipare i nostri desideri di acquisto, utilizzando l’analisi dei dati online, le nostre tracce digitali. La promessa è quella di fornire servizi sempre migliori agli utenti ma si può facilmente comprendere quali enormi potenzialità abbia lo “smart-advertising”, capace di dialogare con i clienti e di immagazzinare dati personali (una delle sue prime applicazioni è nel settore healthcare, per dire).

Certo le aziende promettono sempre l’assoluta trasparenza e le istituzioni cercano di mettere paletti per tutelare i cittadini: nei Paesi dell’Unione Europea per il 2018 è attesa l’entrata in vigore del “Regolamento generale sulla protezione dei dati”. Resta però una domanda fondamentale: chi sono i legittimi proprietari dei dati generati dalle campagne pubblicitarie che così tanto denaro stanno generando? È interessante leggere un recente sondaggio lanciato da MediaPost tra diverse centinaia di dirigenti di aziende. Secondo molti di loro (il 60% degli investitori pubblicitari) sono i marchi i legittimi proprietari; secondo il 49% dei dirigenti delle agenzie sono invece le agenzie stesse a esserne proprietarie. Immancabilmente ultimi gli utenti con percentuali risibili (10-15%). Un risultato che non sorprende nessuno, ma che ci dice quanto oggi sia importante porsi seriamente quella stessa domanda. E, ancora più importante, che a decidere la risposta finale non sia solo qualche top manager della filiera della pubblicità.

[Fotografia in apertura di Paul Taylor / Getty Images]

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