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16 ottobre 2016

Native advertising, la pubblicità che sembra giornalismo

La stampa ha bisogno dei contenuti sponsorizzati. Alle aziende servono giornalisti e qualità. Così può cadere il muro tra marketing e informazione

LELIO SIMI

Dal numero di pagina99 in edicola il 15 ottobre 2016

Lo scorso 30 aprile, al momento di lasciare dopo dodici anni la direzione del Corriere della Sera, Ferruccio de Bortoli ha voluto salutare i giornalisti con queste parole: «Il cosiddetto branded content è rimasto fuori dalla redazione. Guardatevene, perché è una delle morti possibili del nostro mestiere ed è soltanto un modesto palliativo all’agonia degli editori». Un messaggio netto e forte, rivolto ai giornalisti del maggiore quotidiano italiano in un momento particolarmente delicato della sua storia, con il passaggio di proprietà alla Cairo Communication che ha chiuso la lunga stagione dell’azionariato diffuso alla guida del gruppo.

Quel messaggio così tranchant diceva però un bel po’ di cose su come anche in Italia si stia vivendo l’invasione dei contenuti brandizzati e del native advertising, che stanno cambiando il giornalismo. I branded content, gli articoli realizzati per uno sponsor e, un po’ come le magliette dei calciatori, con la sua etichetta messa sopra, nei giornali sono sempre esistiti. In epoca digitale a rilanciarli sono state le native advertising, letteralmente «pubblicità native», un modo un po’ furbo e ormai abusato dagli addetti i lavori per definire contenuti pubblicitari che non si differenziano, se non in minima parte, da quelli giornalistici e sono inseriti direttamente nel flusso di lettura e fruizione dell’utente.

A circa tre anni dalla loro comparsa anche sul mercato italiano, l’offerta di questa forma di pubblicità è arrivata a generare solo nel digitale investimenti per circa 1,2 miliardi di euro, secondo le stime del Politecnico di Milano riferite al 2015: il 16% della pubblicità complessiva sul totale dei media. Bisogna precisare però che dentro il mondo native ormai ci sono cose molto diverse tra loro. La Iab, l’associazione delle aziende del settore comunicazione e pubblicità, ha classificato cinque diversi formati che rientrano nella categoria, dai contenuti originali realizzati per un grande brand fino a tutte le forme di link presenti nei siti o sui motori di ricerca che rimandano a contenuti creati direttamente dagli sponsor.

Un sottocategoria del native è appunto quella dei branded content che molto spesso non parlano dei prodotti dell’azienda che li ha finanziati, ma di argomenti e tematiche che quella società ha interesse a promuovere. Questo concetto è stato spiegato bene un paio d’anni fa da Lorenzo Sassoli de Bianchi, proprietario di Valsoia (e presidente dell’Upa, l’associazione che riunisce i maggiori investitori pubblicitari italiani) in un’intervista a Repubblica: «Io faccio prodotti a base di soia nella mia vita da imprenditore. Volentieri sponsorizzerei un articolo sul non utilizzo degli ogm. E questo senza che la mia azienda venisse citata. Perché sarebbe un tema di sostenibilità legato al settore in cui lavoro».

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Gli editori dei giornali in questi anni hanno sofferto la crisi della pubblicità tradizionale e le loro concessionarie pubblicitarie hanno visto in queste nuove forme di finanziamento una delle poche occasioni, se non l’unica, per proporre ai clienti nuovi prodotti. Tra l’altro con il grande pregio per gli editori di poter puntare su una cosa che conoscono bene: la creazione di contenuti originali. Il native advertising ha rilanciato così un’idea più vasta di collaborazione tra giornali e sponsor tanto che oggi le concessionarie e le aziende tendono a siglare contratti onnicomprensivi, con contenuti sponsorizzati che viaggiano su diversi canali – carta (con inserti e dorsi speciali), digitale, video e piattaforme televisive, radio – e la creazione di grandi eventi.

Quale sia in questo contesto il confine tra giornalismo e pubblicità è materia di un acceso dibattito. Da più parti si invocano chiarezza e trasparenza nell’interesse dei lettori. Ma se da un lato i giornali hanno il dovere di spiegare bene ai propri utenti cosa sia stato pagato direttamente da uno sponsor e cosa no, dall’altra le concessionarie di pubblicità che vendono agli inserzionisti gli spazi per il native puntano molto sulla totale somiglianza di questi contenuti con il resto di ciò che viene pubblicato.

«I contenuti native sono perfettamente integrati all’interno del layout di Repubblica garantendo un’esperienza omogenea dal punto di vista grafico e di “stile” editoriale» leggiamo in una slide di presentazione della Manzoni, concessionaria del Gruppo Espresso, claim che segue il disegno di una zebra su uno sfondo che riprende le strisce del suo mantello con un effetto “vedo-non vedo”. Negli ultimi due anni, poi, anche in Italia editori come Rcs e Gruppo 24 Ore hanno dato vita a vere e proprie agenzie creative, interne ai gruppi editoriali, dedicate principalmente a realizzare campagne sponsorizzate ad alto contenuto giornalistico.

Con questo intento, ad esempio, all’inizio dello scorso anno Rcs ha lanciato Numix che ha già avuto, in pochi mesi di vita, diversi cambi e rivoluzioni al suo vertice. E con il passaggio di Rcs a Cairo ancora non è chiaro quali strategie adotterà. Certo anche da noi un grosso cambio di passo nella realizzazione di questi format c’è già stato. Basta confrontare i vecchi pubbliredazionali su carta o le prime pubblicità native del Corsera con un’operazione molto articolata come “Il Bello dell’Italia” lanciata dal quotidiano nel dicembre dello scorso anno.

I vecchi pubbliredazionali, caratterizzati spesso da un linguaggio aziendale, hanno lasciato il passo a un vero e proprio progetto editoriale che utilizza il cartaceo (anche con tirature speciali fino a un milione di copie), eventi dal vivo, contest sui social e un sito continuamente aggiornato – inserito all’interno di quello del Corsera – sul quale campeggiano in alto, sopra la testata del progetto, i loghi e il nome dei sei grandi sponsor: in tutto e per tutto identico a e perfettamente integrato con il resto del sito del giornale. Ai grandi brand-investitori questi nuovi progetti sponsorizzati sembrano piacere molto.

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Marco Bardazzi ha alle spalle una lunga e solida carriera giornalistica, è stato corrispondente dell’Ansa dagli Stati Uniti, caporedattore a La Stampa e oggi è il capo della comunicazione di Eni, uno dei principali investitori pubblicitari italiani. «L’idea di partecipare come sponsor a “Il bello dell’Italia” ci è piaciuta subito perché non era il solito progetto che chiedeva di coinvolgerci per poi relegarci in spazi dei quali i giornali sembrano vergognarsi», racconta a pagina99. «Certo, in questi casi servono regole precise. Bisogna essere chiari. Quello che conta veramente per noi non è tanto il rapporto tra noi e gli editori ma tra noi e i lettori. Personalmente anche il termine branded journalism non mi piace: giornalismo e branded content sono due cose diverse, anche nel caso in cui a farlo siano dei giornalisti».

I confini però diventano sempre più porosi, perché da soli i contenuti non bastano, e le aziende richiedono servizi sempre più qualificati. «Servono professionalità e competenze diverse, grafiche, editoriali, servono agenzie creative e professionisti con formazione giornalistica ma anche copywriter» racconta a pagina99 Francesco Franchi, che ha organizzato “IL Studio” dentro il Gruppo 24 Ore prima di passare a Repubblica. E qui entra in gioco il problema forse più delicato per i giornali e i giornalisti: chi deve produrre i contenuti per le aziende? Spesso (ma non sempre) viene aggiunta la dicitura «realizzato senza il coinvolgimento della redazione giornalistica» per preservare l’integrità di quel “muro tra stato e chiesa” che separa la redazione dal lato marketing. Ma quel muro ha sempre più crepe.

«Siamo solo all’inizio», dice ancora Bardazzi «Servono regole chiare e massima trasparenza, ma una volta che ci sono non trovo scandaloso che, ad esempio, anche una grande firma di un giornale possa fare dei contenuti sponsorizzati». Per attirare gli investitori pubblicitari i giornali puntano sul valore del proprio marchio, la brand awareness, che è fatta anche e in buona parte delle firme che lavorano per una certa testata. D’altra parte, la sempre maggiore debolezza economica dei quotidiani (il terribile rosso di bilancio dell’ultima semestrale del Gruppo 24 Ore è solo l’ultimo eclatante esempio) li mette nella condizione di non poter fare altro che giocare la carta branded per cercare nuove fonti di reddito.

Nel frattempo, le grandi aziende sembrano avere le idee chiarissime su che rotta seguire in fatto di comunicazione. Anche da noi marchi come Eni, Enel o Coca Cola si sono organizzati per produrre da soli i propri branded content realizzando veri e propri progetti editoriali. Assumono giornalisti che preferiscono lasciare incarichi di vertice nelle redazioni per entrare nei loro staff di pubbliche relazioni. Per il momento hanno ancora bisogno dei giornali per raggiungere la visibilità desiderata. Ma per quanto? Già oggi Facebook e altre piattaforme digitali sembrano essere per loro, molto più che i giornali, partner capaci di attrarre un pubblico sterminato e di fornire servizi e dati preziosi per gli uffici marketing.

[Foto in evidenza di Philippe Clement / Nature Picture Library / Contrasto]

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